ZALANDO LANCE « CULTURAL TIES », UNE EXPLORATION INÉDITE DU STREETWEAR ET DE SES COMMUNAUTÉS À TRAVERS L'EUROPE
- Cultural Ties se penche sur six scènes du streetwear, et témoigne de leur histoire à travers les voix de diverses communautés issues de grandes villes telles que Amsterdam, Anvers, Berlin, Paris, Stockholm et Varsovie.
- Dans l’optique de connecter les communautés entre elles, et d’encourager les découvertes, à travers la découverte d’histoires, de styles et de lieux, chaque ville propose une sélection de contenus marquants : interviews avec des influenceurs locaux, photographies originales, guides produits sur les tendances émergentes et « hotspots » (lieux à visiter absolument pour découvrir le style streetwear).
- Pour appuyer ce lancement, Zalando diffusera sur l’ensemble de ses marchés une collection exclusive de produits adidas Originals à partir du mois de décembre. La marque a également mené une étude YouGov sur l’influence des communautés sur le streetwear.
Zalando lance Cultural Ties, une exploration inédite des communautés, des styles et des cultures qui mettent en avant le streetwear dans certaines des villes européennes les plus influentes : Amsterdam, Anvers, Berlin, Paris, Stockholm et Varsovie.
Chaque témoignage unique est relayé par les voix des communautés locales, et à travers l’objectif des photographes Timothy Schaumburg et Shahram Saadat.
Parmi les personnes interviewées, figurent : Charissa, fondatrice d'isla, un concept store et salon de manucure branché à Berlin ; Mariana, cofondatrice de Pulse, un collectif LGBTQ+ parisien uni par la musique et la danse ; Tamalie et Gloria, fondatrices de la plateforme et du podcast Let's Create à Stockholm ; Eben et Rizky, cofondateurs de la marque de vêtements avant-gardiste; The New Originals à Amsterdam ; Mih, fondateur de newonce, une plateforme et un bar polyvalents à Varsovie ; et Otto pour Donnie, un magazine indépendant sur les arts et la culture très populaire à Anvers.
Tous contribuent à faire évoluer l’image du streetwear dans leur ville, en témoignant de leurs expériences personnelles et de leurs idées sur les origines du streetwear, de leurs sources d’inspiration, et des espoirs qu’ils fondent sur l’avenir de la street culture dans leur ville.
En plus des interviews, chaque ville présente ses marques les plus tendance et les looks les plus prisés par la population locale, grâce à l’outil Trend Spotter de Zalando. S’ajoutent également des recommandations sur les hauts-lieux de la street culture, comme des bars, des magasins et des restaurants où ces communautés ont élu domicile.
Le tout crée un melting pot de liens culturels, de données et d’informations sur les tendances et la mode, qui met en lumière la nature diversifiée de la street culture à travers l’Europe, et offre une source d’inspiration aux clients.
LES COMMUNAUTÉS PLUS INFLUENTES QUE LES CÉLÉBRITÉS
Pour mieux comprendre les comportements du consommateur, et approfondir l’analyse de l’évolution du streetwear, Zalando a mandaté une étude auprès de YouGov, qui confirme l’autorité des communautés sur le streetwear et sa culture.
Selon cette étude, 1 personne interrogée sur 5 (22 %) déclare que son style streetwear est influencé par sa communauté locale, soit un pourcentage plus élevé que celui des influenceurs (19 %) ou des musiciens (18 %). Ces résultats marquent un changement dans les tendances, et prouvent que la mode streetwear est de plus en plus une affaire d’expression de soi et liée à son environnement local. Cela se vérifie particulièrement à Varsovie (27 %) et à Paris (27 %), où les statistiques révèlent que le streetwear communautaire a pris le dessus.
LES VILLES QUI INSPIRENT LE MONDE DU STREETWEAR
Les données montrent également que Londres est la plus influente en matière de streetwear, selon 19 % des personnes interrogées. Se suivent de près les villes de Berlin (11 %) et Paris (9 %), démontrant que ce sont les capitales iconiques qui façonnent le monde du streetwear. On notera toutefois une certaine partialité : Amsterdam (17 %) et Anvers (9 %) ont reçu le plus grand nombre de votes de la part de leurs concitoyens, ce qui dénote l’attachement des fans de streetwear à leur propre culture et style.
« Bien plus qu’un style, le streetwear est un code culturel », commente Daniela Klaeser, chef d’équipe des achats streetwear chez Zalando ; « Il est axé sur notre personnalité, nos valeurs et nos origines, et évolue en permanence. C’est ça qui est passionnant. Notre rôle, chez Zalando, n’est pas de dicter les règles en matière de streetwear, mais de soutenir et de porter la voix de ceux qui participent à son évolution, comme les communautés d’Anvers et de Varsovie, qui déploient une créativité débordante », déclare Mme Klaeser. « Notre mission est de relier les communautés entre elles, à travers chaque continent, chaque culture et chaque style. Et c’est là tout l’enjeu de Cultural Ties. »
LA COLLECTION ADIDAS ORIGINALS X ZALANDO ET LES HAUTS-LIEUX DU STREETWEAR
C’est avec l’objectif de connecter les communautés entre elles et d’encourager la curiosité à travers des histoires, des styles mais aussi des lieux, que Zalando a créé Cultural Ties, car elle reconnait l’importance que ces hubs jouent dans la culture streetwear.
Pour chaque ville, une liste de trois hauts-lieux du streetwear, dénommés « Hotspots », a été dressée. Sélectionnés par les habitants, ces bars, restaurants, magasins et boîtes de nuit sont considérés comme la genèse des futures sous-cultures du streetwear et comme des lieux incontournables pour les amateurs de streetwear et les globe-trotters.
Charissa explique comment la culture du streetwear l'a inspirée pour fonder le hotspot isla Berlin, un concept store et un salon de manucure : « Nous avons emprunté notre esprit communautaire aux skateshops car beaucoup d’entre eux évoluent sous cette approche, mais les femmes n'avaient pas vraiment leur propre espace dédié », explique-t-elle. « Je voulais créer quelque chose (dans le quartier de Mitte) autour de la beauté, de la mode et de la musique ; un espace audacieux, coloré et joyeux. J'ai toujours voulu contribuer à la communauté, rassembler les gens et créer des opportunités. »
Pour célébrer certains de ces lieux incontournables présentés dans Cultural Ties, notamment Folderol à Paris et Rae Blooms à Amsterdam, Zalando s'est associée à adidas Originals pour créer une collection exclusive de six articles, chacun d'entre eux présentant un design unique inspiré de l'espace en question.
Nous espérons que les communautés streetwear de toutes les villes porteront avec fierté les créations des autres, en s'inspirant du style streetwear et des espaces de leurs voisins, afin de célébrer la culture commune qui les unit. La collection sera disponible dans tous les magasins Zalando en décembre.
Découvrez Cultural Ties dès maintenant sur https://fr.zalando.ch/campaigns/cultural-ties/.
